Strateginen markkinointi - kurssi 260 000 hieroa. HSE: stä, koulutus 6 kk, Päivämäärä: 9.11.2023.

instagram viewer

Strateginen markkinointiympäristö

Markkinointistrategian paikka yrityksen kokonaisstrategiassa.

Moderni järjestelmälähestymistapa strategiaan: järjestelmien holarkia, sidosryhmät, järjestelmien elinkaari 2.0. Yrityksen kaltainen järjestelmän käyttö, strategia kohdejärjestelmänä, strateginen visio kohteen toiminnallisina vaatimuksina järjestelmä.

Kuinka kehittää strategiaa?

Nykyaikaiset käytännöt ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien etujen tunnistamisessa, ulkoisen ympäristön ja sisäisten resurssien strateginen analyysi, strategiointi ja liiketoimintamallinnus. Strategian kuvaus kohdejärjestelmänä: muutosprojektien ja nykyisen operatiivisen toiminnan summa sidosryhmien edun mukaisesti.

Kuinka toteuttaa strategia?

Nykyaikaiset johtamiskäytännöt strategian toteuttamiseksi. Strategian elinkaaren hallinnan periaatteet kohdejärjestelmänä.

Workshop: Kuinka tunnistaa markkinointistrategian vaatimukset yrityksen kokonaisstrategiasta?

Kurssin suoritettuaan opiskelija oppii:

• näkemään yrityksen sidosryhmien etujen tyydyttämiseen tähtäävänä järjestelmänä
• valita menetelmät (käytännöt) yrityksen kokonaisstrategian kehittämiseksi
• valita menetelmät (käytännöt) strategian toteuttamiseksi yrityksessä, ymmärtää strategian elinkaarihallinnan periaatteet
• erottaa markkinointistrategian yrityksen kokonaisstrategiasta

Markkinointistrategian toteuttamisen hallinta

• Markkinointistrategia projektiportfoliona.
• Klassinen lähestymistapa projektinhallintaan. Projektin elinkaari, "portit" vaiheiden välillä.
• Ketterä työkalu markkinointiprojektien toteuttamiseen. Kierto "idea - kehitys - testaus - arviointi". Hankkeen osallistujien koordinointi,
• Tasoittaa työntekijöiden työtaakkaa.
• Mikseivät ketterät teknologiat korvaa klassisen projektin tarvetta? Budjetin hallinta ketterissä projekteissa.
• Projektin riskienhallinta.

Workshop: Markkinointiprojektin suunnittelu ja johtaminen User Storiesin ja Kanban-taulujen avulla.

Markkinoinnin taloudellinen arviointi

Kurssin päätteeksi opiskelija ymmärtää seuraavat asiat:

• Kuinka tehdä tietoisia johtamispäätöksiä liiketoiminnan tehokkuuden lisäämiseksi. Tätä varten ymmärrämme taloudellisen raportoinnin ja kannattavuuden, näiden käsitteiden roolin johdon päätösten tekemisessä.
• Miten osaava markkinointi vaikuttaa yrityksen liikevaihdon kasvuun?
• Mitä on rahan aleneminen ajan myötä ja miksi on tärkeää tuottaa rahaa nyt?
• Kuinka laatia rahoitusmalli investointipäätösten tekoon, analysoida hankkeiden mahdollisia riskejä ja laskea niiden tulosindikaattoreita. Tätä varten tutustumme sijoituspäätösten tekemisen kriteereihin, ennustemenetelmiin ja riskienhallintamalleihin

Käyttäytymistaloustiede. Kuluttajan päätöksenteon psykologia

Virheen lähde: mikä ihmistalouden mallissa on vikana

Onko mahdollista ennustaa muiden ihmisten käyttäytymistä ja valintoja? Peliteoria ja "näkymättömät" voimat. Strategioiden tekijät talousmallin "sulujen ulkopuolella": mitä ja miksi käyttäytymistaloustiede opiskelee. Tilanteen voima: vastavuoroisuus, yhdenmukaisuus, konteksti ja rationalisointi. Markkinoiden moraaliset vaikutukset: hinnat ja arvot, kuluttaja ja kansalainen. Sosiaalinen brändipääoma: kurssi kohti etiikkaa.

Esimerkkejä ja työtä tapauksen parissa.

Ihmisen aivot ja valinnat epävarmuuden alla 

Kuinka aivomme toimivat ja miten teemme päätöksiä. Intuitio vs. Järkevä arviointi: järjestelmä 1 ja järjestelmä 2. Ratkaisut "kuumassa" ja "kylmässä" tilassa. Kognitiivinen heuristiikka, intuitio ja automatismit: valinnanhalvaus ja "oletusvaihtoehdon" voima, vaihtoehtojen kehystys ja "näkymäteoria" D. Kahneman, heuristiikka oikotienä "välittömiin" päätöksiin. Useita itseä ja valintaan vaikuttavia mekanismeja.

NUDGE "valintaarkkitehtuurin" työkaluna

Miksi valintaarkkitehtuuri on väistämätöntä? Nykiminen on vaihtoehto tiukalle sääntelylle ja täydelliselle valinnanvapaudelle. Nyökkäys – manipulointia vai apua? Libertaaristisen paternalismin periaate. Save More Tomorrow – kuinka töksähdys auttoi ratkaisemaan riittämättömien eläkesäästöjen ongelman Yhdysvalloissa. EAST-metodologia Behavioral Insights Teamilta ("Nudge Unit")[1] (tapaukset). 7 tyyppiä sosiaalisen vaikuttamisen periaatteisiin ja kognitiivisiin päätöksentekomekanismeihin perustuvia nykäyksiä.

Työpaja: Tapausten parissa työskenteleminen Nudge-tekniikoilla

Asiakasnäkemysten saaminen datasta

Kurssilla tarkastellaan tehokkaimpia menetelmiä tilaus-/ostohistorian analysointiin myynnin/tuottojen lisäämiseksi. Asiakasanalytiikkaan tarvittavat alkutiedot ovat jo minkä tahansa yrityksen käytettävissä, kerääminen ei vaadi lisäkustannuksia, ja samalla sillä on valtavasti piilopotentiaalia.

Kurssi sisältää 4 päälohkoa:

1. Tärkeimmät kaaviot ja taulukot tärkeimpien asiakasanalytiikkaindikaattoreiden analysointiin yleisesti ja kohorttien välillä.
2. Markkinakori-analyysi/assosiaatiosäännöt Kaivostoiminta löytää tapoja lisätä ristiinmyyntiä.
3. Asiakaskunnan segmentointi RFM-menetelmällä (Recency-Frequency-Monetary) ja klusterianalyysimenetelmillä.
4. Ennustava ja preskriptiivinen analytiikka koneoppimismenetelmillä (asiakasarvon ennustaminen, asiakkaiden vaihtuvuuden todennäköisyyden mallintaminen, toistuvien ostojen liikkeellepaneva voimajen tunnistaminen).

Opiskelija ymmärtää transaktiotietojen analysoinnin mahdollisuudet ja osaa asettaa selkeitä tehtäviä alan asiantuntijoille tietojen analysointia ja oppii myös tulkitsemaan tulosten tuloksia strategisten päätösten tekemisen näkökulmasta. Lisäksi opiskelijoille tarjotaan lukuisia esimerkkejä todellisesta data-analyysistä, mukaan lukien alustava tiedot, sen käsittelemiseen käytetty ohjelmakoodi ja vastaanotetun perusteella laaditut raportit tuloksia.

Kohdeyleisön kvantitatiivisen ja laadullisen tutkimuksen menetelmät

Laadullinen tutkimus

Ongelmia ratkaistaan ​​kvalitatiivisella tutkimuksella. Projektiesi ongelman ja tavoitteiden määrittäminen. Laadullisen tutkimuksen keskeiset parametrit. Syvähaastattelut, otanta syvähaastatteluissa. Vuorovaikutuksen piirteet vastaajan kanssa syvähaastattelun aikana. Kohderyhmien edut, fokusryhmien avulla ratkaistut tehtävät. Tutkimussuunnittelun piirteet kohderyhmiä suoritettaessa. Muita laadullisia tutkimusmenetelmiä: etnografia, havainto ja opastettu vierailu. Oppaan ja seulonnan laatiminen, esimerkkejä kysymyksistä, oppaita, jotka ratkaisevat tietyn tutkimusongelman. Projektiiviset tekniikat. Laadullisten tutkimustulosten analyysi. Havaintojen tunnistaminen. Tulosten esittely raportissa. Vuorovaikutuksen piirteet tutkimusurakoitsijoiden kanssa ja niiden hinnoittelu.

Kvantitatiivinen tutkimus

Tutkimustyypit uuden ja nykyisen tuotteen tutkimiseksi. Kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät, kunkin menetelmän edut ja haitat. Otos: vastaajien määrä ja mitä on tärkeää tietää sen rakenteen ominaisuuksista. U&A-tutkimus: tutkimuksen keskeinen tarkoitus, tutkimuksessa tutkittavat alueet. Keskustelu U&A-otoskysymysten, otoskysymysten ja kyselylomakkeiden rakenteesta ja sarjasta, jotka voitaisiin sisällyttää tähän tutkimukseen. Tuote-/pakkaus-/mainosmateriaalikonseptitesti: säännöt tuotekonseptin kuvauksen kirjoittamiselle, keskeiset KPI: t, milloin niitä käytetään, lisämittarit testaukseen. Hintatutkimus, mainonnan tehokkuus. Tietojen analysointi. Tietojen tulkinta, tulkintavirheet. Datan visualisointi, esimerkkejä onnistuneesta ja epäonnistuneesta datan visualisoinnista.

Työpaja 1: Laadullisten tutkimustulosten analyysi

Työpaja 2: Kyselylomakkeen kehittäminen kvantitatiiviseen tutkimukseen

Kurssin suoritettuaan opiskelija oppii:

• Valitse sopiva tutkimusmenetelmä tehtävien mukaan
• Tee laadullista tutkimusta itsenäisesti
• Tee kvantitatiivista tutkimusta itsenäisesti

Arvoehdotuksen suunnittelu

Kohdetuotesegmentin määrittäminen. Markkinoiden segmentointikriteerien valinta. Markkinoiden segmentointia koskevat lähestymistavat: klassikot, JTBD, ajattelutavat. Kohdesegmentin valinta, yhteys strategiaan.

Tuotestrategiat.

Arvoehdotuksen rakenne. Ominaisuustyypit, Bain-arvon pyramidi. Perus- ja erottuvien ominaisuuksien kanssa työskentelyn ominaisuudet. Arvoehdotuksen ominaisuuksien järjestys. Arvoprofiilianalyysi. 6-vaiheinen työkalu innovatiivisten tuotteiden luomiseen. Digitaalisen tuotteen kanssa työskentelyn ominaisuudet.

Työpaja: Tuotteen arvolupauksen luominen/säätö 

Kurssin suoritettuaan opiskelija oppii:

• segmentoida markkinat käyttämällä erilaisia ​​lähestymistapoja,
• valita kohtuudella tuotekehityksen kohdesegmentti,
• luoda/muuttaa arvoehdotuksia,
• luoda innovatiivisia tuotteita.

Yksikkötaloustiede

Mikä on yksikkötaloustiede? Yksikkötaloudellisten indikaattoreiden laskeminen, LTV-laskenta.

Asiakaskokemuksen hallinta

Tämä lohko tutkii asiakaskokemuksen hallintaa, modernia tieteenalaa, joka juurtuu perustavanlaatuiseen markkinoinnin johtamiseen. Asiakaskokemuksen hallinta on nykyaikaisten globaalien yritysten strateginen painopiste tällä hetkellä.

Estä aiheet:

• Asiakaskokemuksen käsite
• Tehtävät työt kokemusten luokittelun ja suunnittelun pohjaksi
• Asiakkaan päätöksentekokartta, sen rakenne ja suunnitteluperiaatteet
• Valintavaiheen suunnittelu ja ei-vaihtoehtoisen arvoehdotuksen luominen

Työpaja: asiakkaan matkakartan luominen

Markkinointiviestintästrategia

• Lähestymistapoja MK: n kohdeyleisön kuvaamiseen, viestinnän ja kilpailijoiden asemoinnin tutkimiseen. Tuotteen nykyisen sijainnin tutkiminen kohdeyleisön mielessä.
• MC: n havainnon erityispiirteet. Tietojen havaitsemisen psykologia. Esteitä, tapoja voittaa.
• Viestintäviesti. Lähestymistavat tuotteen asemointiin.
• Mallit ostopäätöksistä. Tyypillisiä malleja. Ostopäätösmallin laatiminen tuotteelle.
• Viestintätekniikat: toisto, aktivointi, koulutus, tuki.

Viestintäkanavien hallinta. Verkkoanalytiikka

Nykyaikainen verkko- ja markkinointianalytiikka

Lähestymistapa verkkoanalytiikkaan käyttäjän vuorovaikutuksen näkökulmasta. Mainoskampanjoiden tehokkuuden laskeminen yksikkötalouden huomioiden (kohorttianalyysi).

Markkinointianalytiikan perusteknologiapino:

Yandex-järjestelmien nykyinen tila ja ominaisuudet. Metrica ja Google Analytics (erityisesti käyttäjien vuorovaikutuksen arvioinnin kannalta), Google Tag Manager,
Mahdollisuus käyttää Google Big Queryä (Google Cloud), OWOXia, puhelunseurantajärjestelmiä ja pakettiratkaisuja "päästä päähän" -analytiikan rakentamiseen.

Käyttäjätunnistus verkko- ja mobiilimarkkinoinnissa

Mikä se on, miten se on rakennettu ja kuinka tulkita tietoja evästeiden, asiakastunnuksen/userUD: n ja raakatietojen Yandex. Mittarit yms. Käyttäjien seurantajärjestelmien nykytila ​​ja teknologiset trendit - Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) jne.

Käyttäjien attribuutio monikanavaisessa monikanavaviestinnässä

Asiakkaiden seurannan lähestymistavat ja mekaniikka, kun verkkoanalytiikkajärjestelmistä ei ole tietoa.

Markkinointimixin optimointi

Todisteeseen perustuva johtaminen viestinnän hallinnassa

Tietoihin perustuvien päätösten tekeminen kampanjoiden skaalaamisesta, optimoinnista ja sulkemisesta.

Workshop: Teknisten eritelmien laatiminen markkinointianalyytikolle mainoskampanjoiden tehokkuuden optimoimiseksi.

Päästä päähän -analytiikka

1. Ennen käyttöönottoa Mitä markkinoinnin ja myynnin ongelmia päästä päähän -analytiikka auttaa tuomaan esiin?

Päästä päähän -analytiikan käyttöönottotapaukset
Mitkä yritykset hyötyvät päästä päähän -analytiikasta ja ketkä eivät sitä tarvitse?
Mitä vaihtoehtoja on analytiikkajärjestelmille markkinointiin ja myyntiin: itse kirjoitetut ratkaisut, verkkoanalytiikkaan perustuvat ratkaisut, valmiit ratkaisut, BI-järjestelmät, mitkä ovat erot, plussat ja miinukset
Harjoittele. Päätä, mitä tehtäviä yrityksesi tarvitsee ratkaistakseen päästä päähän

2. Mitä on päästä päähän -analytiikka ja miten se toimii

Tietolähteet ja tarvittavat palvelut (CRM, puhelujen seuranta, verkkoanalytiikkajärjestelmät)
Mitä tarvitaan analytiikkajärjestelmän rakentamiseen yrityksessä
Harjoittele. Suorita auditointi yrityksen valmiudesta päästä päähän -toteutukseen tarkistuslistan avulla. Roistatin kokonaisvaltaisen analytiikan hallintapaneelin esittely ja demoprojektin luominen.

3. Päästä päähän -analytiikan käyttöönotto

Päästä päähän -analytiikan käyttöönoton vivahteet: kuinka tehdä se nopeammin, mitä ottaa huomioon
Harjoittele. Täytä kokonaisvaltaisen analytiikan integrointiehdot

4. Työskentely päästä päähän -analytiikan kanssa + harjoitus

Raportit ja raporttityypit: pääasiallinen, laskun mukaan, johtajien, sopimuksen tilan, puheluiden mukaan
Indikaattorit: miltä ja miltä näytämme (myynti ja voitto, keskimääräinen lasku, elinkaariarvo, hakemus- ja myyntikustannukset jne.)
Monikanavaanalytiikka: mitä se on ja mihin se on tarkoitettu?
Harjoittele. Kerää mukautettu raportti

Brändiviestintä

• Viestintästrategia brändin edistämiseen.
• Rakenne, arkkitehtuuri ja brändäysominaisuudet. Rebrändäys ja uudelleensuunnittelu.
• Kuluttajien motivaatiojärjestelmien analyysi. Sosiaalinen suunnittelu ja viestintä. Suuren brändiidean ja brändikonseptin laatiminen.
• Taiteen suunnan uppoaminen, suunnitteluratkaisujen analysointi. Tuotemerkin tai tuotteen uudelleen pakkaaminen. Brändin identiteetin tärkeimmät ominaisuudet.
• Brändin äänen ja toimituksellisen politiikan kehittäminen. Nimeämisen ja iskulauseiden ominaisuudet. Asemointi ja sisältöstrategia. Promootiokanavien valinta, brändin pääidean ja konseptin välittäminen valittujen kanavien kautta.

Työpaja: yrityskuvan luominen Censydiamin kuluttajan psykografisen kartan perusteella. Suunnittelemme brändikartoituksen kilpailijakartan.

SMM-strategia. Brändimedia yrityksille

• Motiivit ja kipu: miksi kuuntelijoiden pitäisi luoda mediaa yritykselleen tai kehittää sosiaalisia verkostoja?
• Muotokuva brändimediayleisöstä: kenelle ja miksi media on luotu?
• Mediakonsepti: tarkoitus, tavoitteet, yhteisön muodostus, työkalut ja alustat
• Kilpailumarkkinoiden analyysi
• Sisältösuunnitelma: otsikot, merkitykset, pakkaus